From Story to Singularity
5 Positionen zur Brand Story
From Story to Singularity
5 Positionen zur Brand Story
„Es sind Geschichten, sie einen diese Welt“ – was Herbert Grönemeyer so treffend formuliert hat, gilt auch für die Welt der Unternehmenskommunikation. Dass Marken Geschichten erzählen sollten, ist nicht neu. Neu allerdings ist, welchen Stellenwert Storytelling in letzter Zeit eingenommen hat.
Seit einiger Zeit begegnet uns „Brand Story“ als Schlüsselbegriff in Anfragen, Briefings oder ganz allgemein als Buzzword, wenn es darum geht, Unternehmen oder die neueste Innovation zu positionieren. Was darunter zu verstehen ist, wird durchaus unterschiedlich interpretiert. Wie ein Universalwerkzeug bietet die Brand Story zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten. Aus Sicht der Marketeers ist es z.B. neuer Content für Kampagnen, für Sales ein Werkzeug in Verkaufsgesprächen und für die C-Suite das Bindeglied zwischen zahlreichen Stakeholdern – vom Investor zum Endkunden.
1. Die Anatomie der Brand Story
Die Brand Story verdichtet alle Aspekte einer Markenpersönlichkeit und macht sie erlebbar. Die narrative Form ist für Unternehmen auch eine Antwort auf die Erkenntnis, dass Kaufentscheidungen emotional getroffen und rational begründet werden. Kunden suchen ein Produkt oder eine Leistung, doch am Ende kaufen sie eine Geschichte, mit der sie sich selbst identifizieren. Worauf es bei einer guten Brand Story ankommt und wie sie aufgebaut ist, dazu gibt es zahlreiche Artikel. Die Erzählform selbst wirkt identitätsstiftend und bietet – im Gegensatz zu faktenzentrierter Kommunikation – vielschichtige Anschlussmöglichkeiten. Dabei werden alle Persönlichkeitsaspekte einer Marke in der Geschichte gespiegelt:
› Die Vision und zukünftige Unternehmensstrategie
› Die Markenidentität und ihre Beziehung zur Außenwelt (Kunden)

› Die Relevanz bzw. der Mehrwert der Marke (Nutzen)
› Die Organisation und ihre Werte
2. Der Kontext erweitert die Bedeutung
Die Erzählform personifiziert die Marke und gibt ihr ein Verhalten – eines, mit dem wir uns im Idealfall identifizieren. Die Brand Story kann eine Gründergeschichte sein oder eine Geschichte darüber, wie Ihre Marke einen Mehrwert erzeugt, der über sie hinausgeht. Sie kann erzählen, wie sich die Marke einer Vision verschreibt oder Haltung demonstriert und dadurch zu dem wurde, was sie heute ist.



Der Inhalt der Geschichte wird nicht nur gehört, sondern auch erlebt. Die Erzählung vermittelt ein Bild davon, was die Marke auszeichnet und wofür sie steht. Sie inspiriert, selbst aktiv zu werden. Dabei erweitert die Brand Story den Blick auf das Unternehmen und seine Legitimität. Der Kontext schafft die Bedeutung und damit den eigentlichen Wert des Angebots und der Marke.   
Die Markengeschichte der Black Jaguar Foundation beginnt mit der erfolglosen Suche nach einem lebenden schwarzen Jaguar in freier Wildbahn. Seither verschreibt sich die Organisation, das größten Wiederaufforstung-Projekt der Erde umzusetzen. 
Das gemeinsame Wirken an diesem sehr konkreten Projekt erhält seine Bedeutung durch den Stellenwert des Gebiets. Das biologische Gleichgewicht in dieser Region der Erde hat globale Auswirkung auf fast alle Lebensbereiche – vom Frischwasser bis zur pharmazeutischen Produktion.
3. From Brand Story to Value Messaging
Storytelling ist eine zutiefst menschliche Form der Kommunikation, denn Geschichten sind Bausteine der Kulturen. Diese fußen auf Werten, die als Leitplanken des Handelns und der Überzeugung dienen. Daher stellt sich immer die Frage nach der "Moral von der Geschichte". Im Kontext von Markenkommunikation ist "Moral" eher als Werte zu verstehen, welche die Identität der Marke spiegeln und dadurch Resonanz erzeugen. Sie bilden die Grundlage, um sich mit der Marke zu identifizieren. Insbesondere im Kontext der Digitalisierung gewinnt dies an Bedeutung.

Für alle Content Formate von der Brand Story bis zur Kampagne dienen die Markenwerte als inspiration und kommunikative Leitplanken die sich immer wieder aufs neue interpretieren lassen. Sie stellen sicher, dass die Kommunikation auch wirklich Relevanz hat und auf das Markenkonto einzahlt.  
4. Identität als Ressource
Starke Marken werden von innen nach außen aufgebaut. Dabei gilt es, sich selbst treu zu bleiben und die Kommunikation aus dem eigenen Profil heraus zu gestalten. 



Zum Aufbau differenzierten strategischen Contents braucht es eine ausformulierte Markenidentität. Sie ist die einzige Ressource, die nicht kopiert werden kann. Warum? Wenn man sich die Top-3 Player in jedem Markt ansieht, zeigt sich in der Regel ein vergleichbares Bild. Die Marken an der Spitze ihres Segments kämpfen mit ähnlichen Mitteln um dieselben Ressourcen. Die meisten sind vergänglich oder nur begrenzt verfügbar. Das gilt von der Finanzkraft über den technologischen Vorsprung, der trotz Patente selten nachhaltig ist, bis zum Zugang zu Talenten und den besten Mitarbeitern, die zu halten nicht selbstverständlich ist. Vor diesem Hintergrund ist eine klare Markenpersönlichkeit der differenzierende Faktor.  
„Starke Marken werden von innen nach außen aufgebaut. Dabei gilt es, sich selbst treu zu bleiben und die Kommunikation aus dem eigenen Profil heraus zu gestalten.“
Patrick Wachner
Managing Director & Founder | Elevate
„Starke Marken werden von innen nach außen aufgebaut. Dabei gilt es, sich selbst treu zu bleiben und die Kommunikation aus dem eigenen Profil heraus zu gestalten.“
Patrick Wachner
Managing Director & Founder | Elevate
5. Der Wert des Besonderen
Die heutige Gesellschaft ist geprägt von der Inszenierung des Besonderen. Warum das so ist, erklärt der Soziologe Andreas Reckwitz in seinem Buch „Die Gesellschaft der Singularitäten“. Im digitalen Zeitalter ist das neue Maß der Dinge das Individuum und seine Inszenierung. Authentische Subjekte mit originellen Interessen und kuratierter Biografie, umgeben von unverwechselbaren Gütern, eingebettet in Communities Gleichgesinnter in global selbstähnlichen Metropolen. Die spätmoderne Gesellschaft zelebriert das Singuläre in Ökonomie, Arbeitswelt, digitaler Technologie, Lebensstil und Politik.



Jeder Aspekt unserer Gesellschaft und unseres Lebens wird von dieser Bedeutungssteigerung durchdrungen. Das führt zur Übersättigung und Orientierungslosigkeit des Einzelnen. Für sich das Richtige zu wählen, wird zunehmend schwieriger. Das Bedürfnis nach dem Wahren, dem Guten und dem Schönen – die Grundlagen kultureller Produktion – umso größer. 



Die Ausdifferenzierung lässt sich nicht rückgängig machen, doch sie verlangt nach einer neuen Tiefe. Das Vertrauen in Institutionen und Politik ist erschüttert. Für Markenverantwortliche ist das eine Chance und eine Verantwortung zugleich. Denn sie können einen Unterschied machen, Orientierung bieten und Wertegemeinschaften bilden oder auch anregen, sich für das Richtige einzusetzen und in Aktion zu treten. Denn jede starke Marke steht für eine große Idee. Im besten Fall eine Idee, die es wirklich wert ist geteilt zu werden.
Patrick Wachner
Managing Director
Patrick Wachner ist Gründer und Managing Director von Elevate. Als Designstratege bringt er 15 Jahre Erfahrung in nationalen und internationalen Beratungs- und Brandingprojekten mit ein.

p.wachner@elevate-identity.com