The Power of Design
5 Positionen zu Funktion und Wirkung von Design
The Power of Design
5 Positionen zu Funktion und Wirkung von Design
„Nachfeilen muss nur der, dessen Hieb nicht sitzt“ – diese, mir aus Studienzeiten im Gedächtnis gebliebene Aussage meines Professors Uwe Lohrer, beschreibt den Moment der Wahrheit. Den Moment, in dem ein Entwurf zum ersten Mal gezeigt wird und durch seine gestalterische Qualität überzeugt – oder eben nicht.
Design Driven Companies zeigen sich seit Jahrzehnten profitabler und resilienter als Unternehmen, die Design nicht als strategisches Asset nutzen, sei es bei der Produkt- oder Serviceentwicklung, für Kommunikation und Marketing oder bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Die Frage, was Design genau ist, was es umfasst, wie es funktioniert und wie sich hervorragendes von durchschnittlichem Design unterscheidet, bleibt meist unscharf. Die Wechselwirkung von Design, Strategie und Innovation potenziert die Komplexität. Vor dem Hintergrund der Digitalisierung wird Design Management zur wachsende Herausforderung für alle Unternehmen.
1. Die Kraft der Gestalt
Das Wesen von Design ist Kommunikation. Kommunikation ist bekanntlich nicht, was gesagt, sondern was verstanden wird. Es gibt zahlreiche Untersuchungen darüber, was Kommunikation erfüllen muss, damit sie wirkt. Was dabei gerne übersehen wird ist, dass visuelle Kommunikation nicht auf den Gesetzen der Logik basiert, sondern auf denen der Gestalt.

Dabei entsteht in unserer Wahrnehmung etwas gänzlich Neues, etwas, was über die Summe seiner Einzelteile hinausgeht. Was genau wahrgenommen wird, in welchem Kontext, Zusammenspiel, emotionalen Zustand, wie es interpretiert und mit welcher Bedeutung es assoziiert wird, läuft weitgehend unterbewusst und automatisiert ab.

Das, was entsteht, ist neben dem Bild einer Marke auch ein Gefühlskomplex, der alle Eindrücke verdichtet und fortlaufend dynamisch bleibt. Allen Messungen und Analytics-Methoden zum Trotz, dieses Bauchgefühl lässt sich nicht in „Data“ ausdrücken – aber er lässt sich gestalten.
Spüren Sie schon Freude am Fahren? – Nach den Gesetzen der Logik dürften wir hier keine Marke erkennen. 
2. Die Kraft des Unterbewussten
Menschen träumen in Bildern, nicht in Bulletpoints. Schon das Wort Motivation (von lateinisch motus „Bewegung, Antrieb“) beinhaltet den Begriff „Motiv“. Es ist also das Motiv, das uns motiviert und unser Handeln prägt. Das Unbewusste wird ganz entscheidend von der visuellen Gestalt beeinflusst. Wir denken in Bildern und mit jedem Bild wird eine Bedeutung assoziiert und ein Gefühl erzeugt.

Tiefenspychologisch hat C. G. Jung jene Motive erforscht, welche als kulturelle Symbole und Bilder im kollektiven Unbewussten existieren, und sie als Archetypen beschrieben. Durch ihre Symbolkraft und intensive emotionale Bedeutung werden sie erfahrbar. Sie sind über alle Kulturen hinweg in unterschiedlichem Gewand die Protagonisten beinahe jeder Brand Story.
"Menschen träumen in Bildern, nicht in Bulletpoints."
Patrick Wachner
Managing Director & Founder | Elevate
"Menschen träumen in Bildern, nicht in Bulletpoints."
Patrick Wachner
Managing Director & Founder | Elevate
3. Die Kraft der Identität
Unsere Wahrnehmung arbeitet auf der Grundlage von Unterscheidungen, wobei eine definierte von einer undefinierten Einheit abgegrenzt wird. Das heißt, dass durch jede getroffene Unterscheidung etwas inkludiert und etwas anderes automatisch exkludiert, jedoch mitkommuniziert wird. Wie wir die Welt wahrnehmen und daraus Sinn konstruieren, lässt sich auf diese einfache Handlung zurückführen.


Durch das Zusammenspiel verschiedener Unterscheidungen entsteht Identität. Jede Marke positioniert sich, indem sie sich eine Leitunterscheidung zu eigen macht und kommuniziert, z.B.: Freude bei BMW, Exzellenz bei Mercedes und technischer Vorsprung bei Audi. Die Positionierung ist die Unterscheidung auf inhaltlicher Ebene. Im Idealfall wird sie als Wert verstanden und als Ressource für das gesamte Unternehmen eingesetzt. Wer mit der gleichen Unterscheidung folgt, hat das Nachsehen.
4. Die Kraft der Empathie
Viele Unternehmen verpflichten sich, die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern. Aber Design zu einer Kernkompetenz zu machen, die Wachstum und Wettbewerbsvorteile fördert, bedeutet, dass Unternehmen weiter gehen müssen. Es bedeutet, sein gesamtes Wirken konsequent am Gebrauchswert der Nutzer zu orientieren und das über alle Touchpoints hinweg. Kunden erwarten zunehmend Produkte und Dienstleistungen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, sie mit unerwartet großen Erlebnissen begeistern und über ein erhöhtes Maß an Ästhetik ansprechen.

Der Schlüssel zur Markendifferenzierung liegt dabei nicht nur in der Kommunikation, sondern umfasst alle Aspekte des Unternehmens. Kundenspezifische Angebote und Ansprache kombiniert mit einem koherenten Erlebnis sind der Goldstandard für jede Branche. Diejenigen, die diese Anforderungen erfüllen, werden mit einer starken Markentreue und höheren Ausgaben belohnt, was zu höheren Gewinnmargen führt. Aber diese Art von Erfolg entsteht nur durch Design als integraler Bestandteil des Unternehmens. Bei uns heißt dieser Prozess: Clarify, Humanise, Inspire. 
Alles analog – Der Elevate Digital Experience Workshop
5. Die Kraft der Inspiration
Marken werden von Menschen gemacht – in unserer Wahrnehmung und in Unternehmen. Als Menschen besitzen wir die Vorstellungskraft. Sie ist jedem Menschen inne und dient uns zur Verbesserung unserer Welt. Als Gestalter haben wir gelernt, mittels Entwurf diese Schöpfungskraft sinnvoll einzusetzen – d.h. sich für eine gute Sache zu engagieren und ihr Ausdruck zu verleihen, damit sie in der Welt ihre Wirkung entfaltet.


Identifikation ist erst möglich, wenn die Marke sich an zeitlosen Wahrheiten orientiert. Auf Platon gehen die Grundprinzipien kultureller Wertschöpfung zurück: das Wahre, das Schöne und das Gute. Das Wahre findet sich in der Wissenschaft. Das Schöne betrifft unser individuelles Empfinden und drück sich u.a. in Kunst und Kultur aus. Das Gute, für Platon die wichtigste Eigenschaft, betrifft die Idee eines identitätsstiftenden, einigenden Wir-Gefühls. Es umfasst Religion, Ethik, Moral und Wertvorstellungen.

Wir bei Elevate bringen diese Erkenntnis in unserer Vision zum Ausdruck: „Wir gestalten die beste aller möglichen Welten“.
Brand Movie "Disruptive Lighting" für Ambright
Patrick Wachner
Managing Director
Patrick Wachner ist Gründer und Managing Director von Elevate. Als Designstratege bringt er 15 Jahre  Erfahrung in nationalen und internationalen Beratungs- und Brandingprojekten mit ein.

p.wachner@elevate-identity.com