Brave New Work
5 Positionen zu Employer Branding
Arbeit spielt im Leben der meisten Menschen eine große Rolle. Es erweist sich daher für die Kommunikation als sehr facettenreich – aus Sicht des Einzelnen als auch der Unternehmen, die auf der Suche nach den besten Mitarbeitern sind. Die aktuelle Debatte zur Arbeitswelt ist geprägt von der digitalen Transformation und dem damit einhergehenden neuen Freiheitsanspruch.
Im Zeitalter des digitalen Wandels werden Generationen – ob X, Y oder Z – bereits im zehn Jahresrhythmus definiert. Für HR-Entscheider und Marketeers wird dabei medial oft betont, wie tiefgreifend dieser Wandel ist. Moderne Technologien wie das Internet haben die Art und Weise, wann, wo und wie wir arbeiten, radikal verändert. Doch zunehmende Freiheit führt zugleich dazu, dass unter Arbeitnehmern das Bedürfnis nach Halt, Struktur, Zugehörigkeit und Stabilität wächst. Aus Sicht der Marketeers und HR-Manager stellt sich deshalb weniger die Frage, was die jeweiligen Generationen unterscheidet, sondern vielmehr, was uns alle verbindet. Denn das Verbindende legt den Grundstein für Identifikation und die ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen HR-Management.
1. Menschen nicht Millenials
In der Theorie ist Employer Branding einfach: Jeder sucht einen Arbeitgeber, der zu seinen individuellen Vorstellungen passt, mit dem er sich identifizieren kann und bei dem er sich persönlich weiterentwickelt. Die Suche basiert also auf menschlichen Bedürfnissen. Das ist nicht erst seit dem digitalen Wandel und der User Centricity ein guter Gestaltungsansatz. Doch was bedeutet das konkret? Neben der klassischen Maslowschen Bedürfnispyramide bietet – ganz im Zeitgeist der Selbstverwirklichung – Tony Robbins ein praktisches Verhaltensmodell an. Es stellt dar, wonach Menschen im Allgemeinen streben und was ihr Handeln prägt:
Die Ausprägung der einzelnen Bedürfnisse ist individuell unterschiedlich und wandelt sich im Verlauf des Lebens. Im weitesten Sinne kann Arbeit als produktive Tätigkeit verstanden werden, die auf jede dieser Bedürfnisse eine Antwort darstellt: Das Einkommen gibt Sicherheit, verschiedene Tätigkeiten bieten Abwechslung, einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten erfüllt das eigene Tun mit Sinnhaftigkeit usw. Aus kommunikativer Sicht gibt es daher viel zu erzählen.
2. Wachstum durch Identifikation
Das Streben nach Weiterentwicklung wohnt jedem Menschen inne. In welcher Form und mit welcher Gewichtung entscheidet jeder für sich. Eine starke Marke kann die Rahmenbedingungen dafür schaffen, dass Arbeitnehmer und Unternehmen sich gemeinsam weiterentwickeln. Das gelingt über Identifikation.

Wie sehr sich jemand weiterentwickelt, hat maßgeblich damit zu tun, wie sehr er sich mit seiner Aufgabe identifiziert. Von seiner Identifikation hängt also seine eigene und damit die unternehmerische Entwicklung ab – man könnte auch sagen: ohne Identifikation kein Wachstum.

Für die Unternehmensführung und HR-Entscheider bedeutet dies, dass sie gut daran tun, das persönliche Wachstum der Mitarbeiter im Zusammenhang mit dem Unternehmenswachstum zu verstehen. Führungsmethoden wie OKR (Objectives & Key Results), bei denen Unternehmensziele mit den Zielen eines jeden Mitarbeiters verknüpft werden, stehen daher hoch im Kurs.
Wie sehr sich jemand weiterentwickelt, hat maßgeblich damit zu tun, wie sehr er sich mit seiner Aufgabe identifiziert.
Patrick Wachner
Managing Director & Founder | Elevate
Wie sehr sich jemand weiterentwickelt, hat maßgeblich damit zu tun, wie sehr er sich mit seiner Aufgabe identifiziert.
Patrick Wachner
Managing Director & Founder | Elevate
3. Purpose nur mit Sinn
Jede starke Marke basiert auf einer großen Idee und große Ideen sind es Wert geteilt zu werden. Wer sich dem Reflektionsprozess stellt, findet in der Regel etwas, was ihn antreibt – ein Ziel, eine Bestimmung, einen Zweck. In der Markenwelt wird dafür häufig der Begriff „Purpose“ verwendet. Der Purpose bietet Mitarbeitern, Bewerbern und Kunden gleichermaßen ein hohes Identifikationspotential, denn große Ideen trägt man gerne mit. Sie stiften Relevanz und Sinn.

Seinen Purpose als Unternehmen auch zu kommunizieren ist dann sinnvoll, wenn bestimmte Kriterien erfüllt werden – und das sind nicht wenige: Das Zielbild sollte authentisch, konkret, begehrenswert und zugleich gesellschaftlich relevant sein. Ist das Fundament gelegt, darf kommunikativ ausgebaut werden – nämlich intern wie extern. So entsteht ein Vorsprung, der nicht kopierbar ist, und Identität wird zur Ressource des Unternehmens.

Sich auf ein Purpose zu verständigen und ihn zu erreichen, ist nicht leicht. In unserer Beratungspraxis haben wir eines gelernt: Jede Vision ist nur so gut wie das, was man daraus macht. Meint die Unternehmensführung das Formulierte wirklich ernst oder ist das nur ein weiterer Punkt auf der To-Do-Liste? Nur wenn das Zielbild klar formuliert ist und als oberste Handlungsmaxime verstanden wird, ergibt Purpose einen Sinn. 
Für Trenkwalder haben wir ein Recruiting Messaging entwickelt, das sich an den individuellen Bedürfnissen der Bewerber orientiert. Die Marke zeichnet sich durch eine unterstützende Haltung aus und verbindet die Bereiche Arbeit und Leben.
4. Der Wert der Glaubwürdigkeit
Aktuell erschöpft sich Employer Branding nicht selten in belanglosen Social Media-Profilen mit Snack-Content und Stockfotos oder Chatbots, die sich selbst liken. Dabei entsteht ein Bild der neuen Arbeitswelt, das einer US-Collegeparty in nichts nachsteht.

Was nach der Bilderflut bleibt, ist der Kater danach. Unwohlsein, Leere und das wachsende Bedürfnis nach Verbundenheit und Substanz. Nicht nur die Digital Natives haben ein feines Gespür dafür, eine Botschaft zu decodieren und ihre Glaubwürdigkeit zu beurteilen. Letztere entsteht aus dem Bewusstsein dafür, wofür man steht und mit wem man sich gerne umgibt. Was uns in der Tiefe verbindet, sind gemeinsame Werte. Auf dieser Grundlage lassen sich Messaging und Content-Formate entwickeln, die einen echten Dialog ermöglichen, die Marke stärken und Resonanz erzeugen sowie in der Folge die richtigen Talente anziehen.
5. Mission statt Marketing
Bei aller strategischen Konsequenz: Der Weg zur starken Marke kann durchaus Spaß machen. Im großen Rennen um kluge Köpfe und fähiges Personal geht es heute – genau wie insgesamt im Marketing – primär darum, sinnstiftend zu sein und kommunikativ Lust zu erzeugen. Es ist nicht das Ziel, ein Bedürfnis zu befriedigen, sondern bei potentiellen Bewerbern ein Begehren zu wecken. Dies geschieht nicht durch das Vermitteln von Argumenten, sondern vielmehr durch das gekonnte Einsetzen von Symbolen und Geschichten. Deshalb gestalten wir eine (Marken-)Welt, die mehr ist als die Summe ihrer Teile – mehr Glaubwürdigkeit, mehr Differenzierung und mehr Wert.
Recruiting Video für Magazino
Patrick Wachner
Managing Director
Patrick Wachner ist Gründer und Managing Director von Elevate. Als Designstratege bringt er 15 Jahre Erfahrung in nationalen und internationalen Beratungs- und Brandingprojekten mit ein.

p.wachner@elevate-identity.com