From Hierarchy to Ecosystem
5 Positionen zu Markenarchitektur im Kontext Digitaler Transformation
From Hierarchy to Ecosystem
5 Positionen zu Markenarchitektur im Kontext Digitaler Transformation
"Die Struktur folgt der Strategie" – an diesem Grundsatz orientiert sich eine effektive Markenführung. Eine durchdachte Markenarchitektur bietet den größten Hebel, das volle Potenzial einer Marke zur Wirkung zu bringen. Erst wenn die Struktur Ihres Portfolios optimal aufgesetzt ist, können strategische Ausrichtung, Angebot und Kommunikation synergetisch wirken. Wenn man dies weiterdenkt, entsteht ein digitales Ökosystem, mit dem Sie Kunden durch intelligente Anwendungen und Services mit Mehrwert über Ihre Branche hinaus langfristig für sich gewinnen.
1. Digitalisierung potenziert Komplexität
Die klassische Markenarchitektur befasst sich mit dem Zusammenspiel aller Marken eines Unternehmens. Dabei wird ein Gesamtkonstrukt erarbeitet, welches die Rollen, grafischen Erscheinungsbilder und Beziehungen der Marken untereinander regelt. Vertikal gliedern sich die Ebenen von der Dachmarke (Group) bis zu Produktmarke (Service oder Leistung). Dabei unterscheidet man zwischen Einzelmarken und Mehrmarkenportfolios mit dem Ziel, den jeweiligen Markt optimal zu bedienen.
Brand Architecture nach David Aaker
Aufgrund der Digitalisierung ist die Anzahl der Touchpoints einer Marke gewachsen und die Bedürfnisse sowie die Erwartungshaltungen der Nutzer haben sich geändert. Differenzierung und Relevanz bauen sich durch individuelle Ansprache des Users auf. Aus Sicht von Marketing und Vertrieb steigen die Möglichkeiten für Querverbindungen exponentiell.
2. Das Interface ist die Marke
Die Grenze zwischen funktionalem und informationsvermittelndem Digitalprodukt ist fließend. Hinter jedem User Account finden sich wiederum zahlreiche Produktmarken, Funktionen und Angebote. An der Benutzeroberfläche verschmelzen die Unterscheidungsebenen. In diesem Sinne wird das Interface zum prägenden Markenmoment. Die konsequente Markenführung über alle Touchpoints hinweg bis in die funktionale Ebene der digitalen Services stellt für viele Unternehmen aufgrund organisch gewachsener Strukturen eine Herausforderung dar. Um den Überblick zu
behalten analysieren wir im Rahmen von Brand Audits den Status Quo aller Touchpoints auf inhaltlicher, struktureller und visueller Ebene. 
"Wenn das Interface die Marke ist, verändert sich auch das Modell der Organisation."
Patrick Wachner
Managing Director & Founder | Elevate
"Wenn das Interface die Marke ist, verändert sich auch das Modell der Organisation."
Patrick Wachner
Managing Director & Founder | Elevate
3. User First Organisation
Wenn das Interface die Marke ist, verändert sich auch das Modell der Organisation. Es gibt kein Offline-Business mehr – der Erfolg einer Marke im digitalen Zeitalter ist maßgeblich davon geprägt, wie user-zentriert sie agiert, d.h. wie leicht ihre Produkte oder Services funktionieren und wie klar sie kommuniziert.

Aaron Shapiro (Huge.inc) zufolge ist jedes Unternehmen von einem Software Layer umgeben. Ähnlich einem Planeten und seiner Atmosphäre. Dieser Layer bildet die Schnittstelle, über die alle mit dem Unternehmen interagieren. Jedes Unternehmen steht dabei vor dem Schritt, sich auch in seiner internen Struktur dem digitalen Kontext anzupassen. Die erfolgreichsten Unternehmen der Digitalwirtschaft orientieren ihre gesamten Prozesse und Strukturen konsequent an dem neuen Userverhalten und sichern sich dadurch einen entscheidenden Marktvorsprung. 
User First Organisation nach Aaron Shapiro
4. Form und Funktion werden eins
Damit digital Innovationen nicht als Insellösung umgesetzt werden, gilt es, Schritt für Schritt das gesamte Markenportfolio zu konsolidieren. Denn erst eine neue Struktur schafft die Voraussetzungen dafür, dass ein zukunftsfähiges digitales Ökosystem entstehen kann. Beginnend mit den Marken folgen wir zunächst dem klassischen Prozess zum Aufbau einer Markenarchitektur.

A. – Zunächst gilt es, die Hierarchieebenen zu definieren, d.h. eine spezifische Architekturlogik auszuarbeiten. Dabei wird das gesamte Markenportfolio erfasst und aus Usersicht eine logische, markenunabhängige Hierarchie aufgesetzt. Wie viele Ebenen sind aktuell vorhanden? Wie viele sind notwendig – von der Group-Ebene bis zur Funktion einzelner Digitalprodukte?

B. – In einem zweiten Schritt werden Funktionen / Markenrollen definiert. Dabei werden alle bestehenden Marken (Leistungen und Produkte) konsolidiert und in den jeweiligen Hierarchieebenen verortet. Nach Relevanz und Differenzierung wird über die Notwendigkeit jeder einzelnen Marke entschieden.

C. – Wenn die Markenebenen und Rollen definiert sind, gilt es, die visuelle Form zu klären. Dabei werden die Marken auf Grundlage ihrer Differenzierung (visuell / verbal) gewichtet und über das Erscheinungsbild jeder einzelnen Marke entschieden.
5. Connecting Experience and Architecture
Digitalisierung verstanden als soziale Innovation bietet Chancen für jede Marke. Vor diesem Hintergrund haben wir ein Modell entwickelt, welches klassische Markenarchitektur mit User Centricity verbindet. Dabei werden alle analogen und digitalen Produkte sowie Services zu einem Zielbild geformt. Jede Hierarchieebene hat definierte Vorgaben, wie viel Spielraum in der Markenführung innerhalb einer Ebene möglich sind. Dadurch wird sichergestellt, dass die jeweiligen Rollen und Funktionen der Marken optimal aufeinander einzahlen.

Das Elevate Brandframe® Modell verbindet nach Bedarf die Effektivität der Einmarkenstrategie mit der Flexibilität des Mehrmarkenportfolios, ohne dabei das Gesamtbild aus Usersicht aus den Augen zu verlieren – von der Markenhierarchie zum digitalen Ökosystem.
Elevate Brandframe® 
Patrick Wachner
Managing Director
Patrick Wachner ist Gründer und Managing Director von Elevate. Als Designstratege bringt er 15 Jahre  Erfahrung in nationalen und internationalen Beratungs- und Brandingprojekten mit ein.

p.wachner@elevate-identity.com